BMW telah merespons kritik terhadap layanan langganan yang sebelumnya mereka tawarkan dengan memasang kursi berpemanas di balik paywall. Meskipun layanan ini telah dihentikan, BMW tetap menawarkan fitur tambahan yang dapat diakses dengan membayar biaya tambahan setelah pembelian mobil. Konsumen memiliki opsi untuk menghemat dengan tidak memilih opsi tambahan saat memesan mobil dan membuka fitur tersebut di kemudian hari dengan membayar biaya tertentu. Meskipun konsep ini terlihat menguntungkan secara teori, dalam praktiknya terdapat kompleksitas yang harus dihadapi.
Alexandra Landers, Kepala Komunikasi Produk BMW, menjelaskan bahwa fitur-fitur tertentu, seperti sistem bantuan pengemudi canggih, memerlukan biaya berkelanjutan bagi BMW saat fitur tersebut digunakan. BMW meyakini bahwa teknologi-teknologi penting harus ada di setiap kendaraan, namun tidak semua pelanggan membutuhkannya. Meskipun beberapa fitur dapat diakses dengan membayar tambahan, BMW menegaskan bahwa pelanggan tidak akan dikenakan biaya tambahan untuk mendapatkan tenaga ekstra atau pembaruan perangkat lunak over-the-air seperti yang dilakukan oleh Tesla.
Meskipun layanan langganan di dalam mobil dapat dilihat sebagai cara bagi pabrikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan, ada fitur yang seharusnya dapat diakses tanpa biaya tambahan. Toko ConnectedDrive BMW menawarkan berbagai macam langganan seperti Adaptive M Suspension, remote engine start, high-beam assist, dan sistem parking assistant yang dapat diakses melalui microtransaction. Fitur-fitur ini seharusnya telah tersedia secara default tanpa biaya tambahan. Namun, toko ConnectedDrive juga menawarkan fitur-fitur “non-esensial” seperti pertunjukan cahaya saat membuka kunci mobil atau suara buatan yang diputar melalui speaker, yang dapat dibuka dengan membayar biaya tambahan tergantung pada model dan pasar. Penawaran langganan yang tersedia juga tergantung pada kelengkapan standar kendaraan serta opsi yang dipilih saat pelanggan memesan kendaraan.
